분야불문 어디에나 있는 캐릭터, 왜?

포켓몬스터와 콜라보를 한 던킨과 배스킨라빈스 / 출처: 던킨, 배스킨라빈스 공식 홈페이지
 

기업들, 유명 캐릭터와 적극 콜라보

캐릭터 이용, 하나의 '추세' 됐다

각자의 브랜드 캐릭터 만들기도

'가위, 바위, 보!'

[한국연예스포츠신문] 오승현 기자 = 한동안 각종 SNS와 커뮤니티 게시판을 불태웠던 화제의 ‘포켓몬 빵’을 구매하기 위한 사람들의 한판 승부다. 공릉동의 한 편의점 앞에서는 매일 저녁 8시, 가위바위보 한판이 열린다. 빵의 종류나 맛은 이들에게 상관이 없다. 가위바위보를 이겨 구매한 포켓몬 빵 속의 띠부씰 스티커가 과연 내가 가지고 있는 스티커들과 겹치지는 않을지, 내가 좋아하는 캐릭터일지, 거래나 교환이 잘 되는 캐릭터 인지가 중요하다.

‘저 케이크 예약해주세요.’

유명 캐릭터인 ‘펭수’와 콜라보를 해 캐릭터 케이크로 만드는 빵집을 방문한 손님의 주문이다. 진열대 속 케이크는 이미 예약한 사람이 있어 구매하지 못해 다음 케이크를 받기위해 예약을 한다.

예전부터 종종 보이던 상품과 캐릭터의 콜라보는 요즘 들어 더 자주, 모든 분야에서 보인다. 부쩍 캐릭터 상품에 관심이 많아진 소비자들과 기업들, 무엇이 있고 그 이유는 무엇일까?

 

기업들, 캐릭터와 콜라보에 적극적

포켓몬스터와 콜라보를 한 SPC삼립은 과거에도 인기를 끌었던 빵이다. 하지만 요즘 다시 콜라보를 시행했고, 그 인기는 폭발적이었다. 어릴 적 캐릭터를 모으기 위해 빵을 샀던 어른이 된 소비자부터, 재미와 재테크 두 마리 토끼를 잡은 중고거래 적극 이용자까지 모두의 주목을 받았다. 캐릭터 콜라보 빵의 인기 소식과 동시 다발적으로 많은 기업들이 유명 캐릭터와 콜라보를 하기 시작했다.

우선 포켓몬 빵의 위력을 맛본 SPC그룹의 각종 F&B 브랜드에서 콜라보를 진행했다. 아이스크림전문점 배스킨라빈스는 포켓몬스터의 색감과 이름을 딴 ‘이달의 맛’ 신제품 아이스크림을 선보였다. 뿐만 아니라 아이스크림을 피규어가 올려진 블록에 넣어 판매하는 ‘포켓몬 블록 세트’, 배스킨라빈스 매장에서 구매 가능한 우산, 피규어 등의 굿즈도 함께 출시했다. ‘던킨’ 또한 포켓몬스터와 콜라보로 ‘잠만보 컨테이너’를 시작으로 ‘푸린, 이상해씨 컨테이너’, ‘피카츄 도넛’을 추가로 출시해 소비자들의 이목을 끌며 상반기 매출을 끌어올렸다.

이마트는 작년부터 아기상어로 유명한 캐릭터 ‘핑크퐁’과 콜라보 상품들을 출시해 현재까지도 진행중이다. 어린이 소비자를 타겟으로 출시한 아동 요리 체험 밀키트 ‘피코크X핑크퐁 베이킹 믹스’가 대표적이다. 뿐만 아니라 베이커리 뚜레쥬르와 인기게임 쿠키런의 콜라보, 파리바게트와 뽀로로·루피·핑크퐁·펭수의 콜라보 또한 뜨거운 반응을 불러일으켰다. 특히 뚜레쥬르의 경우 콜라보로 전년 대비 매출이 112%가 증가해 캐릭터 콜라보의 위력을 보여주었다.

식품업계 뿐만이 아니다. 유통업계의 대표 백화점들 또한 캐릭터를 내세우는 마케팅을 펼치기 시작했다. 현대백화점은 글로벌 콘텐츠 제작사인 유니버설 스튜디오와 ‘월리를 찾아라’ 국내 라이선스 계약을 체결해 지난달 5월부터 전국 백화점 16곳, 아울렛 8곳에 ‘월리를 찾아라’ 테마로 꾸민 공간을 마련해 소비자들에게 체험형 이벤트를 진행했다. 13m 크기의 대형 월리도 점포를 옮겨가며 순차적으로 전시될 예정이다. 롯데백화점도 6월 4일부터 롯데프리미엄아울렛 3곳에 유명 캐릭터 ‘에스더버니’를 활용한 포토존을 만들어 운영 중이다. 갤러리아 백화점은 4월 15일부터 유명 라이프스타일 브랜드 ‘스마일리’와 콜라보를 해 팝업 스토어를 열기도 했다. 서울과 대전 지점의 갤러리아 백화점에 스마일리 로고를 활용한 조형물이 설치되어 소비자들이 인증을 할 수 있고 다양한 사진을 찍을 수 있는 포토존 또한 마련했다. 인스타그램 등 SNS에는 백화점 해시테그와 함께 백화점 내 다양한 테마 포토존에서 찍은 사진들이 수두룩하게 게시되었다.

캐릭터 콜라보는 생활용품에서도 성행했다. 코로나19로 생활 필수품에 된 ‘마스크’도 성공적인 캐릭터 콜라보 사례 중 하나이다. 대원미디어는 보유중인 캐릭터 IP를 마스크에 활용했다. ‘짱구는 못말려’와 ‘빨간머리 앤’ 캐릭터를 마스크에 음각으로 새겨 폭발적인 인기를 끌었다. 많은 국가의 다양한 기업들이 생산하는 마스크이지만 캐릭터 하나로 개성 있는 마스크가 된 대원미디어의 짱구 마스크는 일본으로 역수출되기도 했다. 생활용품 전문기업 미래생활의 대표 상품인 휴지 ‘잘풀리는집’도 롯데제과의 상품 말랑카우의 캐릭터 ‘말랑이’와 콜라보 제품인 ‘푹신푹신 말랑이의 잘풀리는집’ 선보이기도 했다. 이렇게 다양한 분야에서 유명 캐릭터를 내세우는 마케팅이 흔하게 보인다.

빙그레가 자체 제작한 상품 캐릭터 / 출처: 빙그레 공식 홈페이지

 

콜라보에서 나아가 아예 캐릭터 '출시'

캐릭터 마케팅 열풍에 더 이상 기업들은 유명 캐릭터와 콜라보만 하지 않는다. 자사 캐릭터팀을 꾸려 브랜드 마케팅용 캐릭터를 ‘자체제작’해 이용하기 시작한 것이다. 화제가 됐던 자사 캐릭터 마케팅 성공 예시로는 빙그레의 ‘빙그레우스’와 롯데 그룹의 ‘벨리곰’이 대표적이다.

SNS에서 기막힌 작명센스와 유명 애니들을 떠올리게 하는 높은 퀄리티의 작화로 화제가 된 빙그레의 상품들을 캐릭터화 한 ‘빙그레우스’ 시리즈는 인스타그램과 유튜브에서 MZ 세대의 폭발적인 인기를 끌고 있다. 최근 빙그레우스 시즌 3 ‘빙그레 왕립학교’를 선보였다. 아이스크림 메로나 캐릭터 ‘옹떼 메로나 부르쟝’이 나오는 애니메이션 ‘메로나는 메로나 이상이다’ 영상은 한달만에 조회수 817만회를 기록할 정도로 화제를 끌었다. 1분 22초 내내 메로나에 대한 상품 설명 영상이지만 조회수가 800만회가 넘은 것이다. ‘빙그레우스 더 마시스 짐’과 ‘투게더리고리경’ 등 다양한 빙그레 상품을 애니메이션으로 콘텐츠화 시켜 소비자들에게 인지도를 높였다. 빙그레 관계자는 “바나나맛 우유, 투게더 아이스크림이 빙그레 제품인지 모르는 분들이 많아 인지도 제고 차원에서 빙그레우스를 기획했다”라며 “SNS 환경에 익숙하고 이색 경험을 추구하며 재미를 공유하는 젊은 소비자에게 친근하게 다가가고자 했다”라고 마케팅의 취지를 설명했다. 잘 만든 자사 캐릭터 하나로 MZ 소비자들의 화제성과 홍보효과를 잡은 것이다.

벨리곰을 찍기 위해 줄을 서있는 방문객들
 

롯데 그룹의 ‘벨리곰’ 또한 지난 4월 벚꽃 시즌과 함께 석촌호수를 찾은 사람들의 이목을 끌었다. 롯데그룹은 15m 크기의 특대형 벨리곰을 서울 잠실 롯데월드타워 월드파크 잔디광장에 설치해 인증샷 대란을 일으켰다. 4월 벨리곰을 보러 온 방문객 수만 300만명에 이른다. 벨리곰 전시로 ‘벨리곰 닷컴’ 매출은 5배가 증가했고 롯데월드 몰 일일 방문객은 벨리곰 전시 이전 대비 30%가 증가한 유의미한 수치를 보여줬다. 후에 5월 5일 어린이날 경기 의왕의 롯데 프리미엄 아울렛에도 전시해 벨리곰 인증샷을 찍기 위한 인파가 모여들기도 했다. 유튜브 52만 구독자, 영상 콘텐츠 900여 개를 가지고 활발한 영상 활동을 이어나가는 분홍 곰 캐릭터 벨리곰은 사실 롯데 홈쇼핑이 2018년 MZ 세대 직원을 대상으로 진행한 사내 벤처 프로그램에서 탄생한 ‘자체제작 캐릭터’이다. 롯데 그룹은 자체 제작 캐릭터를 이용해 인증샷 명소를 만들었을 뿐더러 자사 쇼핑몰 방문객 수를 늘렸다. 이는 성공적으로 코로나19 사태 이후 2년 동안 오프라인 매장을 등한시 한 소비자들을 다시 매장으로 불러오는 마케팅이 되었다.

자체 제작 캐릭터 마케팅의 성공과 효율성에 많은 기업들이 자체제작 캐릭터를 선보이고 준비하기 시작했다. 신세계 백화점도 자체 개발한 캐릭터 ‘푸빌라’를 NFT로 선보였다. 패션피플을 꿈꾸는 곰이라는 설정의 캐릭터 푸빌라는 ‘스토리 텔링’을 통해 NFT 사업에서 경쟁력을 확보하겠다는 전략을 발표했다. 신세계백화점은 국내 대표 NFT 기업 ‘메타콩즈’와 손을 잡아 본격적으로 캐릭터 부문 경쟁력 확보에 매진할 계획이다.

LG U+ 또한 지난달 5월, 캐릭터 마케팅을 위한 전문 팀을 신설하고 지식재산권 산업에 본격적으로 뛰어들었다. 과거 LG U+의 캐릭터인 ‘홀맨’과 최근 인기를 끈 자사 캐릭터 ‘무너’를 중심으로 캐릭터 IP 사업을 벌일 계획이다. LG 관계자는 “기존의 브랜드 커뮤니케이션 전략팀과 고객 경험 마케팅팀을 ‘캐릭터 마케팅팀’으로 전환했다”고 포부를 밝혔다. 통신사 중에서는 최초로 캐릭터 마케팅을 본격 확장하는 LG U+는 “빙그레, 신세계처럼 캐릭터에 이야기를 입혀 브랜드 몰입도를 높이고 구매까지 이어지게 하는 것”이 목표라고 새로 캐릭터 팀을 구린 이유를 발표했다.

이렇게 다양한 분야의 기업들이 하나같이 ‘캐릭터 마케팅’의 확대와 질적 향상에 투자를 하고 있는 추세이다. 왜 유독 요즘 들어 캐릭터 마케팅 사례가 더욱 자주 목격되는 것일까?

 

코로나를 거치며, 산업이 발전하며 더 중요해진 캐릭터

최근들어 캐릭터 콜라보가 자주 보이는 가장 큰 이유는 ‘코로나’이다. 작년 한국콘텐츠진흥원의 2021년 캐릭터 이용자 실태조사에서 설문참여자(만 3세에서 만 69세 국민)의 85.1%가 최근 1년간 캐릭터 상품을 구매한 경험이 있다고 대답했다. 또한 평소 상품을 구매할 때 캐릭터가 구매 결정에 영향을 미친다고 62.4%가 응답했다. 또한 이들 중 47.2%가 코로나19 이후 캐릭터 상품 구매 비용이 증가했다고 답했다. 이유로는 ‘자녀 등 가족과 집에 있는 시간이 늘어서’, ‘캐릭터가 등장하는 콘텐츠의 이용이 늘어서’, ‘다른 곳에 지출하는 돈과 시간이 줄어서’, ‘심리적 불안을 느껴 캐릭터에서 위안을 얻으려고’ 순으로 많았다.

코로나 19로 인해 개학이 연기되고 어린이집이 휴원하는 등 ‘집콕 육아’가 늘어나 캐릭터를 좋아하는 아이들의 식품, 생활용품 소비가 증가했다. 6살 아이를 키우는 30대 이모씨는 “아이와 함께 붙어있는 시간이 늘어나다 보니 시장을 함께 가는 일이 잦아져 자연스럽게 아이가 고르는 물건을 사게 됐다”라며 “평소라면 매번 사던 상품을 사는데 아이는 좋아하는 캐릭터가 그려진 다른 브랜드 상품을 잡고, 생활용품도 아기자기한 캐릭터가 그려진 제품으로 가져오는데 아이가 좋아하니 그냥 사게 되더라”고 덧붙이며 달라진 소비생활을 이야기했다.

어른 또한 캐릭터를 소비하는 연령대가 넓어지고 성인의 캐릭터 소비에 대한 부담이 낮아졌다. 캐릭터를 이용하는 세대와 분야가 늘어남에 따라 자연스럽게 늘어난 캐릭터 소비가 또 다른 캐릭터 소비를 불러일으킨 것이다. 이런 키덜트 시장의 성장세와 함께 코로나 19로 집에 있는 시간이 많아지며 레고, 나노블록, 씰 스티커 수집 및 교환, 다양한 게임 소비 등 취미 방면의 캐릭터 소비가 더욱 증가했다. 성인도 집콕 취미생활이 확대되며 성인이 각자 좋아하는 캐릭터가 생기고, 해당 캐릭터와 콜라보를 하면 그 상품의 소비로까지 확대되기 쉬워진 것이다. 모바일 게임인 ‘쿠키런 킹덤’ 이용자 오모씨는 “비대면 수업, 비대면 회의로 집에만 있는 시간이 많아지자 쿠키런 게임을 시작하며 게임 속 캐릭터들과 정을 붙였는데 뚜레쥬르나 CU 빵 등 쿠키런 캐릭터들과 콜라보한 상품들이 나왔다. 그래서 빵이나 케이크를 일부러 구매하기도 했다. 이왕 먹을 거 예쁘면 더 좋다”고 말했다. 

또한 코로나 발생과 상관없이 캐릭터 IP의 확장이 쉬워지기도 했을 뿐더러 캐릭터에 대한 소비자의 애착과 충성심 또한 커지고 있는 추세이다. 웹툰 캐릭터가 식품 브랜드 캐릭터로, 또는 메신저 이모티콘 캐릭터로 등장하거나 인기 게임의 캐릭터가 애니메이션으로 제작되는 등 하나의 캐릭터가 다양한 분야에 등장하고 있었다. 다양한 OTT 플랫폼, 온라인 메신저 이모티콘의 보급화, 인기 캐릭터와 콜라보를 할 수 있는 빠른 제품 기획력 발전, 다양한 메타버스의 등장 등으로 캐릭터가 IP를 확장할 환경이 아주 잘 갖춰져 있는 것이다. 그에 따른 소비자들의 충성심도 주목할 만하다. 한국콘텐츠진흥원의 조사에 따르면 다른 콘텐츠 장르가 캐릭터 상품이나 유료 콘텐츠로 재탄생할 경우 구매 여부에 대해 '의향 있음' 47.4%로, 그에 반해 '의향 없음'은 11.0%으로 나타났다. 또한 2019년에 조사한 동일 품질의 상품에 캐릭터 부착 시 추가 지불 여부에 대해 '의향 있음'은 45.5%, '의향 없음'은 15.5%로 나타났다. 캐릭터 상품에 대한 추가 지불의향은 2016년부터 꾸준히 늘어나고 있다. '캐릭터를 따라다니는 소비자'가 늘어나고 있는 것이다. 

이렇듯 소비자들의 캐릭터 소비는 다양한 콘텐츠에 의해 익숙해졌으며 여기에 코로나19 상황이 맞물려 더욱 극대화 되었다. 코로나19가 완화된 미래에도 상품을 고르는 요소에 '캐릭터'가 추가 될 것이다. 

기업의 입장에서는 어떨까? 식품 제조로 유명한 대기업 마케팅 관계자는 “캐릭터 마케팅이 비용적 측면에서 유명 모델, 인플루언서를 이용하는 것보다 저렴하고 파생상품과 기획 콘텐츠를 만들기에도 훨씬 편하다”면서 “캐릭터 마케팅 경쟁이 확대된 요즘, 캐릭터 세계관이 얼마나 제대로 구축됐고 그것이 브랜드와 어떤 시너지를 낼 수 있을지 고민이 필요한 시기”라고 덧붙였다. 캐릭터가 비용 측면, 상품 기획, 모델의 구설수 위험 측면에서도 훨씬 더 효율적이라는 것이다. 한 기업의 마케팅 팀장 이모씨는 “과거 소비자들은 캐릭터가 아무리 귀여워도, 패키지가 예뻐도 기능을 보고 사던 경향이 있었는데 요즘은 시중 제품들 기능이 다 좋으니 외관 모습, 콜라보하는 캐릭터나 제품 캐릭터로 끈 인지도가 매출에 직접적인 영향을 미치는 추세이다. 동종업계 뿐 아니라 모든 업계 마케터들이 자사 캐릭터를 이용 방안을 연구하고 유명 캐릭터 라이선스를 따오기 위해 혈안이다”며 “회사도 캐릭터 팀을 꾸리는 데 많은 투자를 하고 있다”고도 덧붙였다.

요즘 모든 분야의 마케팅의 키는 ‘캐릭터’가 잡고 있다. 많은 기업의 마케팅 팀은 캐릭터를 사용할지 말지 고민하는 것이 아닌 어떤 캐릭터를 어디에 사용할지를 고민하고 있다. 미래 마케팅에서의 캐릭터는 어떻게 사용될지, 계속 이용될지, 또 캐릭터 사용 분야와 방법은 어떻게 변화할 지 기대되는 시점이다.

 

 

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오승현 기자

출처 : 한국연예스포츠신문(http://www.koreaes.com)