신세계가 꿈꾸는 온·오프라인 융합

온라인 시대에 오프라인 투자를 늘리는 신세계 그룹

온·오프라인 융합을 통해 꿈꾸는 새로운 신세계

신세계 그룹의 하남 스타필드 모습/ 출처: 스타필드



[한국연예스포츠신문] 박현우 기자 = 신세계 그룹의 최근 행보가 흥미롭다. 지난 달 26일, 신세계 그룹은 KBO 리그 구단인 SK 와이번스를 약 1352억 원에 인수했다. 야구단의 인수 주체는 신세계 정용진 부회장이 지배하는 계열사 이마트였다.

정용진 부회장이 야구에 관심을 가진 것은 이번이 처음이 아니다. 그는 2016년 신세계 그룹의 ‘스타필드 하남’ 개장식에서 “향후 유통업 경쟁 상대는 테마파크나 야구장이 될 것”이라고 말한 바 있다. 즉 이번 인수는 경쟁자 중 하나를 오히려 유통업과 융합하려는 의지인 것이다.

실제로 신세계 그룹은 남은 경쟁 상대 ‘테마파크’ 사업에도 열중하고 있다. 작년 4월 신세계 그룹은 국내 최대 화성 테마파크 사업에 약 5조원을 투자하기로 결정했다. 해당 사업은 2030년 말 오픈을 목표로 경기도 화성시에 약 127만 평 부지의 국내 최대 규모로 제작된다. 문제는 야구와 테마파크 모두 코로나 19로 정상적인 운영이 불가능한 오프라인 사업이라는 데 있다. 코로나 19로 다른 기업들은 투자를 줄이거나 현상유지를 위해 노력 중인 오프라인 사업에 신세계 그룹만이 오히려 적극적인 투자를 진행하고 있는 것이다.

화성 국제 테마파크 예상도/출처:경기도



신세계 그룹은 최근 오프라인 유통 업체에도 투자를 늘리고 있다. 코로나 19 이후 이마트같은 유통업체 실적과 기대치가 낮아졌다는 것을 고려하면 이 역시 주목할만한 특징이다. 심지어 신세계 계열사 이마트는 작년 12월, 향후 3년 간 투자계획 발표를 통해 온라인 시장 투자를 줄이기로 결정했다. 내용을 보면 오프라인 중심의 신세계 프라퍼티에는 2664억 원의 예산을 늘렸지만 이마트의 대표 온라인 쇼핑 SSG 닷컴에는 4478억의 투자를 줄였다. 기존에 온라인에 치중되어 있던 투자의 방향을 오프라인으로 돌린 것이다.

오프라인 시장을 위해 정용진 부회장은 유튜브 출연도 마다하지 않고 있다. 정용진 부회장은 “요즘 젊은 고객들이 유튜브를 많이 보는데, 이마트 영업에 보탬이 될 수 있다면 나부터 출연하겠다.”고 밝히며 유튜브 영상에 직접 출연했다. 또, SBS 예능 프로그램 ‘만남의 광장’ 에 등장하여 판로가 막힌 농민들의 농산물을 판매하는 이벤트도 진행하며, 오프라인 브랜드인 이마트 이미지 개선에 힘썼다.

이마트 공식 유튜브에 출연한 정용진 신세계 부회장/출처: 이마트 유튜브 채널)



이렇듯 온라인 시장으로 모든 시선이 쏠린 지금 신세계 그룹은 왜 오프라인 투자를 오히려 적극 늘려나가며 온·오프라인 융합을 추구하는 걸까? 그리고 다른 기업들이 주목하는 온라인 쇼핑 시장은 어떤 모습일까?



과열된 온라인 쇼핑 경쟁

현재 대한민국에서 가장 경쟁이 치열한 시장을 꼽으라면 당연 온라인 마켓 시장을 꼽을 수 있다. 통계청에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 전년대비 19.1% 증가하며 사상 최대치인 161조1234억 원 기록했다. 그리고 지난 10년 동안 단 한번도 온라인 쇼핑 시장의 성장세가 줄어든 적은 없다. 반대로 오프라인 판매는 감소하다보니 수많은 기업들이 향후 더욱 성장할 온라인 쇼핑 시장에 발을 들이고 있다. 문제는 모든 기업들이 성장세에 올라탄 것은 아니라는 것이다.

(온라인 쇼핑 거래액 동향, 출처=통계청)



앱·리테일 분석 업체인 와이즈앱·와이즈리테일에 따르면 마켓컬리, 오아시스마켓 등 식품 새벽배송 전문 온라인 쇼핑 업체의 지난해 연간 결제추정금액은 1조3137억 원으로 1년 전(6051억 원)과 비교해 117% 증가했다.

반면, 11번가는 2019년 14억 원의 영업이익을 냈지만 지난해에는 98억 원의 영업 손실을 냈다. 위메프도 지난해 영업 손실 규모를 줄이는데 성공하긴 했지만 매출은 3864억 원을 기록해 지난해보다 몸집이 17% 줄어들었다. 이렇게 성장세와 매출의 차이가 나타나는 이유는 유행에 민감하고 경쟁이 치열한 온라인 쇼핑 시장이기 때문이다.

현재 온라인 쇼핑 시장에는 거대 오픈 마켓이 옥션, G마켓, 11번가, 인터파크로 4곳이나 있다. 그뿐만 아니라 신세계, 롯데, 홈플러스 등의 거대 대기업들과 쿠팡과 네이버 쇼핑 등 신생기업들 역시 커져가는 온라인 쇼핑 시장의 점유율을 차지하기 공격적인 투자를 이어가고 있다. 따라서 2021년 현재 새로운 인터넷 쇼핑 기업이 진입하거나, 기존 기업이 투자를 늘린다고 해서 그들이 향후 온라인 쇼핑 시장에서 살아남을 수 있을 것이라 섣불리 보장할 수 없는 것이다.

이는 신세계도 가지고 있는 고민이다. 현재 신세계 산하의 SSG 닷컴은 온라인 마켓 시장 경쟁 최전선에 있는 기업으로 상당한 성장세를 보이고 있다. 2016년 기준 SSG닷컴의 연간 거래액은 2조 원 수준이었으나 2020년에는 이미 3분기 기준으로 누적 거래액 2조8천억 원을 달성했으며 연간 거래액 4조 원을 눈앞에 두고 있다.

그러나 절대적 수치로 보면 여전히 네이버쇼핑, 쿠팡 같은 선두 기업들과 비교가 어려운 수준이다. 코로나19 이전인 2019년 기준으로도 네이버쇼핑과 쿠팡의 연간 거래액은 각각 21조 원, 17조 원이다.

심지어 쇼핑과 유통업은 성장의 한계가 존재하는 시장이다. 사람들이 물건을 구매하는 수요는 한정적이기 때문에 특정 물건을 온라인을 통해서 구매한다면, 자연히 오프라인 매출은 감소한다. 결국 온라인 판매가 늘어난다는 것은 오프라인은 판매가 감소하고 있는 것이다. 따라서 기존 오프라인 유통업이 중심이 신세계 입장에선 온라인 매출이 높아진다 해도 마냥 웃을 수만은 없었다.

(신세계 산하 매장들을 한 곳에 모은 SSG닷컴 홈페이지)



경쟁이 아닌 융합을 선택한 신세계

따라서 국내에선 온라인과 오프라인 유통업은 섞일 수 없는 경쟁 상대로 여겨졌다. 특히 농축산물을 다루는 신선 식품같은 분야는 쿠팡, 티몬, 11번가 등의 온라인 업체들과 기존의 이마트, 롯데마트, 홈플러스 등의 오프라인 업체들이 치열하게 경쟁하고 있다.

그러자 신세계 그룹은 온라인과 오프라인의 융합을 통한 새로운 시장을 개척하기로 결정했다. 신세계는 과거부터 온라인과 오프라인을 융합하는 데 많은 노력을 들여왔다. 대표적으로 이마트 청계천점은 과거 오프라인 매장에서 온라인 주문 시스템을 도입했다. 최근 SK 와이번스 야구단 인수도 온·오프라인 통합을 강조하며 진행되었다.

오프라인 이마트와 온라인 SSG 닷컴의 물류 시스템 융합도 흥미롭다. 이마트는 오프라인 점포에서 비식품 매장을 줄여서 만든 물류공간인 피킹앤패킹(PP)센터를 115개 점포에서 운영하고 있는데 이 공간을 SSG 닷컴의 물류에도 활용하고 있다. 현재 이마트 피킹앤패킹센터는 담당직원이 SSG 닷컴에서 주문받은 상품을 선별해 장을 보고 포장, 배송하는 방식으로 운영되고 있으며 SSG 닷컴 주문의 40%를 처리하고 있다.

이러한 신세계의 융합이란 역발상에 전문가들도 주목하고 있다. 하광옥 중앙대학교 산업·창업경영대학원 겸임교수는 언론과의 인터뷰를 통해 “현재 유통업의 문제는 젊은 고객이 오지 않는 것”이라면서 “40~50대 위주의 고객 타깃팅을 20~30대로 끌어내려야 온라인과의 경쟁이 되고 오프라인 업태의 새로운 성장 동력이 될 수 있을 것”이라고 진단했다.



지금까진 성공적인 온·오프라인 융합.

앞서 온라인 쇼핑 SSG 닷컴의 성장세만큼 오프라인 투자들도 성과들이 나타나면서 현재까지는 신세계의 온·오프라인 융합이 성공적인 것으로 보인다.

먼저 2월 9일, 이마트는 지난해 매출액이 20조원을 돌파했다고 밝혔다. 코로나19로 온라인 수요가 급증한 신선식품 판매를 확대하자 오히려 오프라인 이마트 기존 점포 매출까지 덩달아 증가한 것이다.

이번 이마트가 공시한 실적에는 이마트, 이마트24, SSG닷컴. 스타필드, 신세계푸드, 신세계TV쇼핑의 매출, 영업이익, 당기순이익이 모두 포함됐다. 그 중 매출의 약 70%를 차지하는 이마트 실적은 전년 대비 8% 늘었다.

신세계그룹에서 경영하는 복합 쇼핑몰 브랜드 스타필드의 성과도 주목된다. 지금까지 총 6곳 개장된 스타필드는 특히 하남 스타필드가 방문객 연 1000만 명을 모으며 성공적 안착했다. 최근 인수된 야구단 관련된 상품들과 이벤트 역시 스타필드에 입점 되어 진행될 것으로 알려졌다.

(스타필드 내부 사진, 출처=신세계 프라퍼티)



그러나 과연 앞으로도 온라인 시장에 집중하는 타 기업들과 달리 신세계만의 노림수가 통할지는 더 지켜보아야 한다. 당장 추가로 만들어지는 스타필드가 최소 4곳이며, 모두 조 단위의 투자가 예상된다. 5조 단위의 화성 테마파크 사업도 회사 명운이 걸린 거대 프로젝트이다. 엄청난 오프라인 투자를 통해 온라인과 오프라인의 동반 성장과 융합을 목표로 하는 신세계가 나아가려는 꿈은 아직 더 많은 투자와 시간이 필요하다. 신세계가 가진 남들과 다른 꿈이 이뤄질 수 있을지 귀추가 주목된다.

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박현우 기자

출처 : 한국연예스포츠신문(http://www.koreaes.com)